Veel oldskool publicerende organisaties komen uit een situatie waar zijn grote brokken informatie verzonden naar een handjevol homogene groepen via een trage drager: papier. Het maken van de overgang naar het nieuwe publiceren blijkt voor veel van deze organisaties een grote stap. In plaats van te kijken naar de karakteristieken van het nieuwe distributiekanaal (voornamelijk internet), proberen zij het oude model te handhaven. Niet handig….

Een aantal dingen waar online publicerende organisaties mee te maken krijgen:

The long tail

Als je als organisatie blijft vasthouden aan het uitbrengen van een beperkt aantal vaste formats (je a-merken) loop je de inmiddels welbekende long tail mis. Een short tail-systematiek werkt misschien prima als je je doelgroepen in mooie afgeschermde vakken kan indelen, en de content algemeen genoeg is om deze doelgroepen tevreden te stellen, maar online kan je er gif op innemen dat je een enorme groep potentiele afnemers misloopt. De oplossing: zorg voor maatwerk, en leer je doelgroep kennen.

Dat laatste bereik je door openheid: geef bezoekers de mogelijkheid om online te reageren op je publicaties (ja, dat is inderdaad iets dat je 8 jaar geleden al had moeten doen) en zorg dat je online presence in orde is: luister niet alleen, maar praat ook mee en gedraag je op een manier die men van je verwacht (ben je een autoriteit, of ben je een facilitator? Wordt er van je verwacht dat je een mening hebt, of hoor je objectief te zijn?).

Information overload
Je bezoeker heeft een enorme berg informatie om uit te kiezen, en die berg wordt alleen maar groter. Iedereen publiceert tegenwoordig wel iets online, en dan publiceert men ook nog steeds meer. De reactie van de doelgroep? Selectief zijn, en filteren. Door met je doelgroep mee te praten en ze te leren kennen, kan je er voor zorgen dat je ‘top of mind’ wordt, oftewel: jij gaat mee in mijn dagelijkse RSS feeds. Als je besluit om andere kanalen in te zetten, laten we twitter maar weer eens als voorbeeld nemen, zorg er dan voor dat je ook daar iets interessants te bespreken (niet vertellen) hebt. Elke dag om 15.15 uur een persbericht twitteren valt daar dus niet onder!

Crowdsourcing of community management
Veel publicerende organisaties hebben een achterban die op zoek is naar toepasbare kennis. Die kennis zit gedeeltelijk in publicaties verwerkt, maar deels ook in de hoofden van mensen die de publicaties al eens in de praktijk hebben gebruikt. Het volstaat niet meer om alleen die initiele informatie te verspreiden: je moet als organisatie ook een ingang vormen voor het uitwisselen van praktijkervaring en overpeinzingen van je gebruikers. Oftewel: als een ambtenaar een brochure over inburgeringscursussen bij je heeft besteld (of die informatie online bij jou heeft gevonden) is hij waarschijnlijk ook erg blij met de contactgegevens van een collega-ambtenaar die zich al jaren met dit soort cursussen bezighoudt.

Een laatste tip: focus op de lange termijn. Internet is een ideale plek om iemand op laagdrempelige wijze binnen te slepen, aan je organisatie te verbinden, en die relatie vervolgens uit te bouwen. Hoe meer je van iemand weet, hoe beter je de informatievoorziening op zijn/haar behoeften kan afstemmen. Het is van groot belang om rekening te houden met loyaliteit van je relatie (als je het voor- en natraject van de daadwerkelijke kennisafname goed verzorgt, stijgt de loyaliteit) en met de verschillende levensfasen waarin een individu zich bevindt: een student is op zoek naar andere info en wil zich op een andere manier met je verbinden dan wanneer hij een zakenmannetje met 2 kinderen is.