Deze week ging een van de grote projecten waar ik dit jaar aan heb meegewerkt live: de nieuwe website van UNICEF. De strategische gedachte achter deze website was: houd overal rekening met de supporter journey. Wat dat precies inhoudt, wordt hieronder uitgelegd.

Marketeers hebben het vaak over de customer journey, een soort van reis die potentiele klanten maken als ze voor een product of dienst kiezen, en daar hoort dus ook het netwerk van die persoon bij, het voortraject, de beleving zelf, en het natraject. Iets vergelijkbaars voor de non-profitsector (waar je vaker doneert of helpt dan dat je daadwerkelijk iets koopt) is nog niet echt te vinden, en dus heb ik uit een aantal van mijn presentaties die over dit onderwerp gaan een algemeen verhaal gedestilleerd. Hierbij een eerste aanzet.

De taken en vragen van de supporter zouden voor een non-profit centraal moeten staan in hun online communicatie. De ‘reis’ die een supporter maakt, begint al voordat deze een website bezoekt, als dat uberhaupt al gebeurt. Kort gezegd bestaat de supporter journey uit de volgende onderdelen:

-De anticipatie
-De keuze
-De drempel
-De beleving
-De herinnering
-Het delen

Onderstaande uitwerking geldt natuurlijk maar voor bepaalde typen non-profits, maar met enige fantasie zijn ze voor alle typen organisaties toepasbaar.

De anticipatie
“Ik wil iets doen tegen probleem x in land/regio y, maar hoe?”

Het moment waarop de supporter besluit dat hij of zij op enige manier wil bijdragen aan de doelen die de non-profit wil bereiken. In deze fase is het van belang om op alle online (en offline!) kanalen duidelijk te maken wat de organisatie doet, welke handelingsperspectieven er geboden worden en hoe het groepsproces er uitziet: wat hebben anderen al gedaan?

De keuze
“Ik ga iets doen tegen probleem x door actie z uit te voeren”

De supporter maakt een keuze: hij voert een handeling uit (bijv. het lezen van informatie, het doen van een donatie, contact opnemen of een politicus krabbelen). Het is belangrijk om de juiste woorden en beelden voor de juiste doelgroep te gebruiken, en om voor elke levensstijl een passende handeling te bieden. Een actie kan dus plaats vinden voor er uberhaupt echt binding met de organisatie is: de tijd van “interesseren > informeren > activeren” is nu wel zo’n beetje voorbij. Een positief gevoel na een handeling levert een positieve band met de organisatie op.

De drempel
“Hoeveel moeite gaat het me kosten om handeling z uit te voeren?”

Elke handeling vergt moeite, en dat kan varieren van een klikje tot het invullen van een stevig formulier. Deze handelingen moeten zo laagdrempelig mogelijk zijn, en altijd gebaseerd zijn op de taak van de supporter, oftewel: vraag geen NAW-gegevens als iemand een digitale nieuwsbrief wil ontvangen.

De beleving
“Ik voer handeling z uit, en hoe!”

Het online uitvoeren van een handeling moet een beleving zijn: het doen van een donatie of het tekenen van een petitie is een geweldige vorm van steun, en de supporter dient er dan ook duidelijk voor bedankt te worden en, nog belangrijker, het daadwerkelijke effect van zijn of haar handeling moet concreet gemaakt worden, zoals hier:

De herinnering
“Ook na handeling z wil ik weten hoe het staat met probleem x”

Een essentieel onderdeel van een succesvolle supporter journey is de langetermijnbinding van de supporter met de non-profit: het probleem is niet opgelost na 1 donatie of een dagje vrijwilligerswerk, en dat weet de supporter ook wel. Daarom is het van belang om na de beleving het contact niet te verliezen. Kijk dus ook naar de manier waarop de supporter betrokken gehouden kan worden bij de organisatie.

Het delen
“Als meer mensen in mijn netwerk zich druk maken om probleem x, is het sneller opgelost”

Als een supporter voor de lange termijn betrokken blijft bij de organisatie en haar doelen, zal hem of haar het ook steeds duidelijker worden dat het niet om een losstaand issue gaat, maar om een proces waarbij veel andere supporters nodig zijn. De non-profit organisatie moet dus niet alleen supporters werven, maar supporters kunnen op hun beurt ook weer anderen werven. Hoe sterker de band met de organisatie is, hoe waarschijnlijker het is dat een supporter deze organisatie zal promoten binnen zijn of haar eigen netwerk en anderen zal vragen om deel te nemen in het eerder genoemde groepsproces. Met andere woorden: supporters zorgen ervoor dat ook anderen onderdeel worden van de beweging.