Back to the Future... of the Internet
Download het volledige rapport hier in PDF.
]]>
Unicef Frontpage
Marketeers hebben het vaak over de customer journey, een soort van reis die potentiele klanten maken als ze voor een product of dienst kiezen, en daar hoort dus ook het netwerk van die persoon bij, het voortraject, de beleving zelf, en het natraject. Iets vergelijkbaars voor de non-profitsector (waar je vaker doneert of helpt dan dat je daadwerkelijk iets koopt) is nog niet echt te vinden, en dus heb ik uit een aantal van mijn presentaties die over dit onderwerp gaan een algemeen verhaal gedestilleerd. Hierbij een eerste aanzet.
De taken en vragen van de supporter zouden voor een non-profit centraal moeten staan in hun online communicatie. De ‘reis’ die een supporter maakt, begint al voordat deze een website bezoekt, als dat uberhaupt al gebeurt. Kort gezegd bestaat de supporter journey uit de volgende onderdelen:
-De anticipatie
-De keuze
-De drempel
-De beleving
-De herinnering
-Het delen
Onderstaande uitwerking geldt natuurlijk maar voor bepaalde typen non-profits, maar met enige fantasie zijn ze voor alle typen organisaties toepasbaar.
De anticipatie
“Ik wil iets doen tegen probleem x in land/regio y, maar hoe?”
Het moment waarop de supporter besluit dat hij of zij op enige manier wil bijdragen aan de doelen die de non-profit wil bereiken. In deze fase is het van belang om op alle online (en offline!) kanalen duidelijk te maken wat de organisatie doet, welke handelingsperspectieven er geboden worden en hoe het groepsproces er uitziet: wat hebben anderen al gedaan?
De keuze
“Ik ga iets doen tegen probleem x door actie z uit te voeren”
De supporter maakt een keuze: hij voert een handeling uit (bijv. het lezen van informatie, het doen van een donatie, contact opnemen of een politicus krabbelen). Het is belangrijk om de juiste woorden en beelden voor de juiste doelgroep te gebruiken, en om voor elke levensstijl een passende handeling te bieden. Een actie kan dus plaats vinden voor er uberhaupt echt binding met de organisatie is: de tijd van “interesseren > informeren > activeren” is nu wel zo’n beetje voorbij. Een positief gevoel na een handeling levert een positieve band met de organisatie op.
De drempel
“Hoeveel moeite gaat het me kosten om handeling z uit te voeren?”
Elke handeling vergt moeite, en dat kan varieren van een klikje tot het invullen van een stevig formulier. Deze handelingen moeten zo laagdrempelig mogelijk zijn, en altijd gebaseerd zijn op de taak van de supporter, oftewel: vraag geen NAW-gegevens als iemand een digitale nieuwsbrief wil ontvangen.
De beleving
“Ik voer handeling z uit, en hoe!”
Het online uitvoeren van een handeling moet een beleving zijn: het doen van een donatie of het tekenen van een petitie is een geweldige vorm van steun, en de supporter dient er dan ook duidelijk voor bedankt te worden en, nog belangrijker, het daadwerkelijke effect van zijn of haar handeling moet concreet gemaakt worden, zoals hier:
Gift gekoppeld aan resultaat
De herinnering
“Ook na handeling z wil ik weten hoe het staat met probleem x”
Een essentieel onderdeel van een succesvolle supporter journey is de langetermijnbinding van de supporter met de non-profit: het probleem is niet opgelost na 1 donatie of een dagje vrijwilligerswerk, en dat weet de supporter ook wel. Daarom is het van belang om na de beleving het contact niet te verliezen. Kijk dus ook naar de manier waarop de supporter betrokken gehouden kan worden bij de organisatie.
Schone Kleren Campagne; Rumana's Sweatshop
Het delen
“Als meer mensen in mijn netwerk zich druk maken om probleem x, is het sneller opgelost”
Als een supporter voor de lange termijn betrokken blijft bij de organisatie en haar doelen, zal hem of haar het ook steeds duidelijker worden dat het niet om een losstaand issue gaat, maar om een proces waarbij veel andere supporters nodig zijn. De non-profit organisatie moet dus niet alleen supporters werven, maar supporters kunnen op hun beurt ook weer anderen werven. Hoe sterker de band met de organisatie is, hoe waarschijnlijker het is dat een supporter deze organisatie zal promoten binnen zijn of haar eigen netwerk en anderen zal vragen om deel te nemen in het eerder genoemde groepsproces. Met andere woorden: supporters zorgen ervoor dat ook anderen onderdeel worden van de beweging.
]]>
Toch is dat niet alleen maar slecht nieuws: ontwikkelingssamenwerkers focussen zich meer op efficientie, er wordt beter nagedacht over campagnevoeren voor het nederlands publiek. Wie herinnert zich bijvoorbeeld de draak van een (inmiddels volledig overleden) campagne “Nederland niet kapot te krijgen” nog? Precies, niemand, en toch zijn er tonnen in gestoken ondanks het feit dat elke geit met een bril kon zien dat de campagne tot mislukken gedoemd was: vage doelstellingen, geen karakter en vooral: geen publiek dat er interesse in had. Typische vriendjespolitiek tussen mensen die over veel te veel geld mochten beschikken. Geld dat veel beter besteed had kunnen worden.
Gelukkig zijn er ook nog organisaties die bereid zijn om mee te groeien met hun publiek, die niet bang zijn om buiten gebaande paden te treden en in tijden van kritiek bereid zijn om simpelweg antwoorden te geven. Cordaid is zo’n organisatie. Hun nieuwe campagne “Cordaid, de ontwikkelingssamenwerker” is te zien op TV en radio, en valt te beleven op Internet. Wat houdt het in? Stel online een vraag aan Cordaid, dat mag best een kritische vraag zijn, en je krijgt binnen een paar dagen een echt antwoord, van een echte medewerker van de organisatie. Kijk maar.
Natuurlijk kan je de vraag ook doorsturen aan vrienden, die er vervolgens weer op kunnen stemmen en een hyve-gadget kunnen plaatsen. Leuk, maar dat is vast allemaal bedacht door zo’n vervelende communicatie-adviseur ;) Het gaat erom dat Cordaid laat zien wat andere organisaties ook zouden moeten laten zien: in Wilderiaanse tijden is het van belang een beschaafd en eerlijk weerwoord te geven aan een volk in vertwijfeling.
]]>
Kennelijk praten we hier heel erg graag over met anderen.
Taak 1: Samen met je klant de aansluiting bij je doelgroep vinden.
Je doelgroep praat op een manier die de klant vaak niet (meer) begrijpt, doordat ze simpelweg te oud, te vastgeroest, te eigenwijs zijn of omdat ze geen tijd hebben om zich met de communicatievormen van hun klanten bezig te houden. Daar komt de communicatieadviseur van pas! Vooral de jonge, net afgestudeerd communicatie-experts zijn de geschikte mensen om bedrijven en organisaties te vertellen hoe hun doelgroepen praten, waarover ze praten en waar ze er over praten.
Taak 2: Denken vanuit het doel.
De meest gehoorde zin in mijn wereld is: “Wij moeten ook een…” met daarachter een willekeurige nieuwe online tool. De taak van de communicatieadviseur is: vraag onmiddelijk “Waarom?”. Denken vanuit het doel helpt je bij het maken van keuzes in middelen, en vormt uiteindelijk je strategie (zie verderop).
Taak 3: Eerlijke, authentieke en echte oplossingen bedenken.
De communicatieadviseur snapt de online communiceren ook betekent dat de waarheid een stuk minder makkelijk te verdraaien valt dan via de ouderwetse broadcastmedia. Je vertelt de waarheid, of je vertelt niets: zo simpel is het. Pas dan toon je je doelgroepen dat je hen serieus neemt. Jaren geleden las ik in het boek “Generatie Einstein” dat men tegenwoordig geen enkele behoefte meer heeft aan de communicatieve lardering van boodschappen met behulp van ‘raps’, vooral niet van Nederlandstalige raps! (En geloof me, dat was heel erg populair in 2004!). En wat hoor ik vorige week op de radio? Dit wanstaltige product!
Over het beledigen van je doelgroep gesproken!
Het ene deel van je werk valt dus te vatten in deze 3 taken, en de uitkomst daarvan: een strategie. Hoe vorm je zo’n strategie? Dat hangt grotendeels van je eigen voorkeuren af, maar over het algemeen kan je stellen dat de volgende onderdelen er ongeveer in moeten zitten:
Het bepalen van de volgende dingen:
- Waar is je klant goed in? (SWOT)
- Wat wil je klant? (Interne analyse)
- Wat willen hun doelgroepen? (Externe analyse)
- Hoe ziet de (digitale) buitenwereld eruit? (Trendanalyse)
En het antwoord op de vraag:
Hoe gaat je klant in die digitale (online) buitenwereld de dialoog aan met de doelgroep, en hoe versterkt hij de band, terwijl gewerkt wordt aan het bereiken van bedrijfsdoelstellingen?
Werken als communicatieadviseur is echter niet alleen maar het uitvoeren van taken. Uiteindelijk gaf ik de kersverse professionals dus nog wat tips mee. Je kan in dit werkveld twee kanten op, naar mijn idee: je kan een gladde jongen worden, of… iets anders. Als je een gladde jongen wil worden (toen ik nog bij Oxfam werkte, noemden we ze “matte Kezen”) moet je drie dingen doen: je scheren (of als je een vrouw bent: een map in je hand houden. Waarom? Google maar eens naar plaatjes van een “business woman“), heel erg vaak “web2.0, viral en deliverables” zeggen, en lang zijn! Lang zijn? Ja, lang zijn verhoogt de kans op succes significant, zo ontdekten meneer Judge en meneer Cable in hun onderzoek.
Als je geen gladde jongen wil worden, dan is het belangrijk dat je ongehoorzaam blijft, fouten durft te maken (angst voor fouten levert middelmatige tot slechte resultaten) en gelukkig bent en blijft met wat je doet: plezier straalt af op je klant en op datgene wat je uiteindelijk produceert. Dat is dus ook meteen een reality check voor jezelf: als je zelf niet meer gelooft wat je zegt, of als je er niet meer blij van wordt: kappen met je baan!
Zit op #bakfiets. Effe busje ontwijken
U kunt het zelf wel bedenken: het is niet zo moeilijk om twitterfon of twitterific op je Iphone te installeren, en als je een pop-upje krijgt zodra iemand een direct message of een reply stuurt, waar is dan nog de behoefte aan SMS-jes, die in vergelijking met de gratis tweets onvoorstelbaar duur zijn? Goed, je vrienden moeten dan ook een Iphone hebben, en ook twitteren, maar dat zijn technische kleinigheden die in de loop der tijd geen belemmering vormen (Tijdens de introductie van de oldskool huistelefoon kon je ook pas gaan bellen toen anderen ook een telefoon kochten).
De reactie van telecom-providers is voorspelbaar. We zagen eerder al dat T-mobile een wanhopige poging deed om tethering met de Iphone tegen te houden, ook van het gebruiken van Skype over mobiel internet moeten ze niets hebben (Gratis bellen? Wat?!) dus tegen het pushen van Twitterberichten zal ook wel weer protest komen.
Het mooie hiervan is dat het tegensputteren nu precies een indicator is van de potentie van een nieuwe systematiek als push notification: als het geen bedreiging vormde maakten de telecommers er hun zachte handen niet aan vuil. Kijk ook maar naar de bijna aandoenlijke manier waarop stichtingen als Brein (site ligt er op dit moment uit vanwege boze hackers) proberen om een wereldwijd geaccepteerd systeem te bevechten dat beter, sneller, makkelijker en eerlijker voor distributie van muziek en film kan zorgen dan het huidige systeem dat zij verdedigen.
Ach, eigenlijk zei Larry Lessig het nog het beste: ook in de politiek is het zo dat het systeem meestal al gevallen is, lang voor de machthebbers zich hier bij neerleggen.
]]>Bloggen op andere sites dan die van jezelf, twitteren, wikipedia-pagina’s over je thema’s bijhouden en meepraten op fora, het zijn maar een paar voorbeelden van de activiteiten die je werknemers zullen moeten gaan ondernemen. Om nog maar niet te beginnen over het bijhouden van plaatsen waar over je gepraat wordt via Google Alerts. Veel organisaties spelen hier op in door door hun webmasters (degenen die het zenden van informatie naar de achterban moeten stroomlijnen) om te scholen tot medewerkers met prachtige functienamen, zoals “Community Steward” of “Crowdsourcer”. Met andere woorden, mensen die het veld in rennen en de discussie aangaan.
De steward, altijd in voor 'n praatje.
We lachen er nu nog een beetje om, maar dat komt voornamelijk omdat alle verandering eng is, en doordat we papieren media nu eenmaal op een voetstuk hebben staan. Vergelijk het volgende maar eens: wie durft er nu al te zeggen dat ‘ie de hele dag het internet afstruint, op zoek naar discussies, en dat ‘ie er dan ook nog voor betaald krijgt?! Je collega die de hele dag interessant met mappen door de gang loopt en dagelijks met zijn of haar neus in de papieren zit, wordt al gauw tot de boekenwurm (of academicus, als je in een hele vriendelijke organisatie werkt) bestempeld. En dat terwijl de community steward niet alleen moet lezen, maar ook nog eens honderden, zoniet duizenden anderen te woord moet staan.
Hoe dan ook: de community steward, de crowdsourcer, de online communicatiemedewerker, zal een duidelijke keuze moeten maken voor de thema’s waar hij/zij over meepraat, en over welke niet. Je kan immers niet overal over alles meepraten, maar het liefst wel op plekken waar al een groot publiek is.
En de belangrijkste taak van bovengenoemd persoon is de volgende: maak jezelf overbodig. Over 10 jaar lachen we natuurlijk om het feit dat 1 of 2 personen verantwoordelijk waren voor de online aanwezigheid van een organisatie: daar zijn we toch allemaal voor verantwoordelijk? Helaas is dat een instelling die nog bij weinig organisaties is terug te vinden, en tot die tijd zal de community steward het druk hebben!
]]>]]>
Een aantal dingen waar online publicerende organisaties mee te maken krijgen:
The long tail
Hilarisch, en waar.
Als je als organisatie blijft vasthouden aan het uitbrengen van een beperkt aantal vaste formats (je a-merken) loop je de inmiddels welbekende long tail mis. Een short tail-systematiek werkt misschien prima als je je doelgroepen in mooie afgeschermde vakken kan indelen, en de content algemeen genoeg is om deze doelgroepen tevreden te stellen, maar online kan je er gif op innemen dat je een enorme groep potentiele afnemers misloopt. De oplossing: zorg voor maatwerk, en leer je doelgroep kennen.
Dat laatste bereik je door openheid: geef bezoekers de mogelijkheid om online te reageren op je publicaties (ja, dat is inderdaad iets dat je 8 jaar geleden al had moeten doen) en zorg dat je online presence in orde is: luister niet alleen, maar praat ook mee en gedraag je op een manier die men van je verwacht (ben je een autoriteit, of ben je een facilitator? Wordt er van je verwacht dat je een mening hebt, of hoor je objectief te zijn?).
Information overload
Je bezoeker heeft een enorme berg informatie om uit te kiezen, en die berg wordt alleen maar groter. Iedereen publiceert tegenwoordig wel iets online, en dan publiceert men ook nog steeds meer. De reactie van de doelgroep? Selectief zijn, en filteren. Door met je doelgroep mee te praten en ze te leren kennen, kan je er voor zorgen dat je ‘top of mind’ wordt, oftewel: jij gaat mee in mijn dagelijkse RSS feeds. Als je besluit om andere kanalen in te zetten, laten we twitter maar weer eens als voorbeeld nemen, zorg er dan voor dat je ook daar iets interessants te bespreken (niet vertellen) hebt. Elke dag om 15.15 uur een persbericht twitteren valt daar dus niet onder!
Crowdsourcing of community management
Veel publicerende organisaties hebben een achterban die op zoek is naar toepasbare kennis. Die kennis zit gedeeltelijk in publicaties verwerkt, maar deels ook in de hoofden van mensen die de publicaties al eens in de praktijk hebben gebruikt. Het volstaat niet meer om alleen die initiele informatie te verspreiden: je moet als organisatie ook een ingang vormen voor het uitwisselen van praktijkervaring en overpeinzingen van je gebruikers. Oftewel: als een ambtenaar een brochure over inburgeringscursussen bij je heeft besteld (of die informatie online bij jou heeft gevonden) is hij waarschijnlijk ook erg blij met de contactgegevens van een collega-ambtenaar die zich al jaren met dit soort cursussen bezighoudt.
Een laatste tip: focus op de lange termijn. Internet is een ideale plek om iemand op laagdrempelige wijze binnen te slepen, aan je organisatie te verbinden, en die relatie vervolgens uit te bouwen. Hoe meer je van iemand weet, hoe beter je de informatievoorziening op zijn/haar behoeften kan afstemmen. Het is van groot belang om rekening te houden met loyaliteit van je relatie (als je het voor- en natraject van de daadwerkelijke kennisafname goed verzorgt, stijgt de loyaliteit) en met de verschillende levensfasen waarin een individu zich bevindt: een student is op zoek naar andere info en wil zich op een andere manier met je verbinden dan wanneer hij een zakenmannetje met 2 kinderen is.
]]>
Twitter KAN fondsen werven
Elk nieuw medium heeft tijd nodig om zijn eigen vorm te vinden, zo ook Twitter. Het overgrote deel van de ‘twitteraars’ praat nu nog volop over hoe lief de kat vanavond wel niet was, en hoe heerlijk het kopje koffie smaakte, maar daar ligt niet de onderscheidende kracht van Twitter.
Non-profits moeten praten over, u voelt ‘m al: non-profit. Volgers volgen je organisatie om de dingen die je bereikt, en niet de dingen die medewerkers doen. Dat wil overigens absoluut niet zeggen dat een persoonlijke schrijfstijl uit den boze is: integendeel! Liever 10 losse medewerkers van een organisatie die twitteren, dan een twitterfeed van ‘organisatie x’ met saaie, onpersoonlijke berichten die verwijzen naar een persbericht of nieuwitem op de site.
Een andere belangrijke overweging is de ROI (Return on Investment). Het wordt, zeker in de komende jaren, steeds belangrijker om aan te tonen wat het daadwerkelijke effect van online communicatie is. En hoewel Twitter al vaker succesvol is ingezet als fondswervende tool, kan het ook een grote waarde bieden bij het verhogen van de loyaliteit van je achterban.
En net als bij alle andere sociale online media gelden de 5 gouden gedragingen:
- Luister: Niet meteen beginnen met praten, luister naar de taal van je doelgroep.
- Doe mee: er wordt van je verwacht dat je inhoudelijk reageert, aanvult, becommentarieert.
- Laat los: Probeer niet te bepalen wat je achterban doet.
- Wees Eerlijk: De waarheid verdraaien voor je achterban lukt niet, vraag maar aan Stivoro
- Denk lange termijn: liever een klein resultaat nu (misschien geen donatie, maar wel een facebook-vriendschap) en bouw die relatie uit op basis van de wensen van je doelgroep.
Twitter is een geweldige tool als het gaat om online organiseren, online feedback krijgen, en korststondige, korte termijn-fondswerving (”we hebben NU 1000 euro nodig!”).
]]>